in

Mario in de McDrive – Product placement in videogames


In de filmindustrie gaat product placement steeds een stapje verder. Nu iedereen alles downloadt, worden er geen reclameblokken meer gekeken en dat betekent dat er steeds meer reclame in de film wordt vervlochten. Niet slechts door James Bond een slokje Heineken te laten nemen, maar ook door personages bewust in een Wallmart te laten schuilen voor zombies in plaats van een onherkenbaar gebouw. In de gamesindustrie wordt product placement al sinds eind jaren ’80 toegepast en is het ook nog steeds aan het groeien.

Product placement is een ander woord voor sluikreclame en het betekent dat er in een film, tv-serie, boek, toneelstuk of videogame reclame wordt gemaakt voor een bestaand commercieel product, zonder dat de kijker/lezer/speler op de hoogte is gesteld dat het om reclame gaat. Jij denkt dat je lekker zit te gamen, want nergens wordt “we gaan nu naar de commercial break!” gezegd, maar ondertussen wandelt je personage langs een Coca Cola-frisdrankautomaat. Eigenlijk zou je Product placement ook indirecte reclame kunnen noemen, ware het niet dat het juist heel direct binnen schijnt te komen.

Dat onderschrijven diverse onderzoeken die aan bod komen in het artikel “The effectiveness of product placement in videogames”, geschreven door Zachary Glass. Hierop komen we later terug, want we kijken eerst hoe product placement zich precies uit in videogames. De retailwereld had namelijk al heel lang geleden door dat gamers enorm ontvankelijk zijn voor reclame.

Pepsi Invaders
Eén van de eerste overduidelijke voorbeelden daarvan was Atari 2600-game Pepsi Invaders van Coca-Cola, dat zelfs iets verder ging dan product placement door een merk (grappig genoeg van de concurrent) in de titel te zetten. Hierin moet je met een Coca Cola-ruimteschip a la Space Invaders de letters Pepsi uit het beeld schieten. Een andere grote commerciële retail-gerelateerde game in de jaren ’80 was er eentje van Town and Country Surf Designs, een bedrijf dat surfboards maakt. Nintendo besloot met ze in zee te gaan om een NES-game te produceren, gebaseerd op de mascottes van het surfbedrijf: Da Boys. In 1988 verscheen die game en enkele jaren later verscheen er zelfs nog een vervolg. Nu is zo’n ‘mascotte’-game natuurlijk heel wat anders dan de subtiele wijze waarop tegenwoordig reclame wordt gemaakt in games. Het zou zelfs moeilijk worden om anno 2015 een ‘mascotte’-game uit te brengen, want Fido Dido en vrienden zijn toch echt in de 90’s blijven steken. De meeste grote merken doen ook niet meer aan mascottes.

Product placement is natuurlijk wel gebleven. We hebben het dan niet over zogeheten faux placements, zoals je veelvuldig tegengekomt in GTAV (Lifeinvader, Sprunk en 24/7 bijvoorbeeld), maar over echte merken die geld betalen om via games aandacht te genereren. Het is immers een heel logische manier van reclamemaken die een bepaald publiek heel direct weet aan te spreken. Als een personage helemaal je held is en die gebruikt een blikje Coca Cola om een wapen te maken (of om simpelweg zijn dorst te lessen), dan zal je Coca Cola als merk hoogstwaarschijnlijk – bewust of onbewust – cooler vinden. Juist in games, omdat je daarin in de huid kruipt van een personage en deel uitmaakt in zijn of haar keuzes en zelfs letterlijk zijn of haar lichaam beweegt, kan dat een sterk effect hebben.

Glass onderschrijft dat in zijn bespreking van reclame in mmo’s: “In massively multiplayer online role-playing games spenderen spelers weken, maanden en zelfs jaren om hun personages te bouwen en te levelen. De naam van het genre, role-playing games, toont al in hoeverre spelers bezig zijn met hun personages. Als je dat in ogenschouw neemt, dan zie je hoeveel kracht een in-game advertentie kan hebben. Op een bepaalde wijze kun je stellen dat de gamer het personage wordt, en daarmee de ‘vertegenwoordiger’ van het merk dat het personage gebruikt.”

Soms is de product placement nog subtieler dan dat het letterlijk in handen van het hoofdpersonage is, bijvoorbeeld wanneer het slechts om iets in de achtergrond gaat. Denk daarbij aan een billboard, zoals de Obama-campagneposter in Burnout Paradise. Billboard-reclame wordt zelfs zo ingezet dat je als bedrijf in een online game bijvoorbeeld slechts voor een x aantal dagen reclameruimte koopt. Dat vond onder andere plaats in Second Life, waarbij je het ene moment langs een billboard liep met paprikachips van Merk A erop, en het volgende moment werd er weer een andere smaak aangeprezen van hetzelfde merk.

Sportgames barsten van de merkjes
Overigens zijn billboards niet helemaal de meest geraffineerde manier van product placement of brand placement, dat zijn bijvoorbeeld de merkjes op kleding en voertuigen in sportgames. Denk aan een F1-game waarin er groot Red Bull op de auto prijkt; logisch, want dat is de naam van een team. Deze merken zijn zo onlosmakelijk met de sport verbonden, dat gamers ze waarschijnlijk niet eens meer zien wanneer ze spelen.

Product placement is ook niet iets dat per se bewust gebeurt, zo blijkt uit een onderzoek van Glass waarin gekeken is of gamers product placement geloven. Mensen speelden een videogame waarin producten zaten van bestaande merken en kregen daarna de vraag of ze een positievere instelling hadden ten opzichte van dat merk in vergelijking met concurrenten. Dat bleek te kloppen.

Het is natuurlijk moeilijk te bepalen of product placement in games net zo effectief is als in televisieprogramma’s of films. Immers moet je in games vaak op hele andere dingen letten. Die billboard van Obama bijvoorbeeld, daar scheur je met 100 kilometer per uur langs – waarschijnlijk zie je hem überhaupt niet. En mocht je nou net wel als een oud vrouwtje rijden, dan word je mogelijk afgeleid door een inhaalactie van een andere chauffeur.

Creatieve media boven klassieke media
Glass haalt in zijn artikel ook de studie “The Medium as a Contextual Cue: Effects of Creative Media Choice” door Micael Dahlén aan, waarin is onderzocht of advertenties in nieuwe, creatieve media net zo goed (of misschien zelfs beter) door iemand worden onthouden en een effect op die persoon hebben, dan die uit klassieke media. Dat effect is een positief gevoel dat iemand over een merk kan hebben. Volgens Dahléns onderzoek, waarin mensen dezelfde advertentie in twee verschillende media kregen voorgeschoteld, zorgen de creatieve media voor een grotere positiviteit rondom een merk.

Een merk komt geloofwaardiger over in een medium als videogames, dan bijvoorbeeld in een ouderwets medium zoals een krant. In Dahléns onderzoek komt naar voren dat juist de interactiviteit die een gamer met het hoofdpersonage en dan ook het product heeft, een positiever effect heeft op hoe de gamer zich voelt ten opzichte van een bepaald merk. Dat effect werkt ook een beetje stiekem, want je bent in games zo afgeleid door het spel-element, dat je brein waarschijnlijk te weinig tijd heeft om zich ook druk te maken met kritiek op de reclame-uiting in de game.

Nathan Drake met een Subway-broodje
Vaak lijken merken er dus wel mee weg te komen, maar sommigen zijn zo over de top dat ze niet te missen zijn. Subway is zo’n bedrijf dat regelmatig in games voorkomt, zoals in Counter Strike en Infamous 2. En Subway gaat ver. Het zit gelukkig niet in de game, dus valt niet helemaal onder product placement, maar Nathan Drake staat in een reclame voor Subway (in de tijd van Uncharted 3) lekker te knabbelen op een footlong broodje van Subway, compleet met emmer frisdrank erbij. Dat is niet alleen heel opvallend omdat de kleuren van Subway nogal afsteken tegen de rest van de game, maar ook omdat Drake zelden in de buurt is van een Subway. Merken Mountain Dew en Doritos zijn inmiddels ook onlosmakelijk verbonden met de videogamewereld, door onder andere Metal Gear Solid: Peace Walker.

Dus, of het nu overduidelijke reclame is zoals een broodje Subway in een virtuele hand of een vaag billboard aan de kant van de weg; de in-game adverteer-industrie groeit gestaag. In 2004 spendeerden bedrijven 34 miljoen dollar aan in-game advertenties en in 2014 schijnt dat ongeveer 1 miljard te zijn geweest. Logisch, want onderzoeken tonen dus aan dat sluikreclame in videogames een heel positief effect heeft op de hoe een gamer naar een merk kijkt. Kortom, er zijn steeds meer games met bekende merken en producten erin en dat aantal zal waarschijnlijk steeds meer toenemen. Het is aan de videogamestudio’s en -uitgevers om te bepalen hoever zij hierin willen gaan, en aan het publiek in hoeverre het de reclame pikt.

Ken jij bizarre voorbeelden of placements waar je je ondanks je gamefocus toch enorm aan hebt gestoord? Vertel erover in de reacties!

Geschreven door Laura Kempenaar.

Leuke post? Drop een hartje

Score: 0/5 volgens 0 gamers

Nog geen hartjes. First!

Abonneer
Laat het weten als er
0 Reacties
Inline feedbacks
Bekijk alle reacties

Destiny’s zeldzame Gjallarhorn-raketwerper te koop bij Xûr

Esmee in Cosplay: Stoffen handschoenen maken